Todo empezó con una pregunta bastante sencilla:
¿Cuántas personas hay en Ecuador?
Uno pensaría que basta con buscar el último dato disponible y listo.
Pero cuando trabajas con planificación de medios, la pregunta rápidamente se convierte en otra:
¿Cuántas personas puedo alcanzar en Ecuador?
Y ahí la cosa empieza a complicarse.
Porque una cosa son las personas que viven en el país, otra las personas registradas para votar y otra, aparentemente muy distinta, las personas que las plataformas publicitarias dicen que podemos impactar.
Y cuando puse todos esos números juntos, algunas cuentas dejaron de cuadrar.
Primero: ¿cuántos somos?
El Censo 2022 registró 16.938.986 habitantes en Ecuador.
Si buscamos una estimación más reciente, para mediados de 2026 la población del país estaría alrededor de 18.444.506 personas.
Ya aquí aparece el primer detalle interesante.
No podemos decir simplemente que Ecuador pasó de 16,9 a 18,4 millones de habitantes en cuatro años.
Estamos comparando cosas diferentes.
El primero es un censo: personas que fueron efectivamente contabilizadas.
El segundo es una estimación demográfica.
De hecho, esa misma serie de estimaciones calculaba para 2022 aproximadamente 17,8 millones de habitantes, mientras el Censo registró 16,9 millones.
Así que incluso una pregunta aparentemente tan sencilla como:
¿Cuántos ecuatorianos somos?
necesita primero otra pregunta:
¿Según quién y cómo lo está calculando?
Tenemos otro número para comparar
Para las elecciones de noviembre de 2026 existen 13.827.643 electores habilitados para votar.
De ellos, 13.331.335 están en territorio nacional y el resto corresponde al exterior.
¿Entonces tenemos 13,3 millones de ecuatorianos adultos?
Tampoco.
El registro electoral incluye, por ejemplo, personas de 16 y 17 años, que pueden ejercer el voto de manera facultativa.
Otra vez tenemos un número perfectamente válido.
El problema aparece si le damos un significado que no tiene.
Y eso me llevó a pensar en una palabra que quienes trabajamos en medios utilizamos todo el tiempo:
universo.
¿Cuál es el universo?
En planificación hablamos constantemente de alcance, cobertura, frecuencia, rating, penetración y porcentajes.
Pero para que cualquiera de esos porcentajes tenga sentido, primero necesitamos saber cuál es el universo.
En televisión esto resulta bastante natural.
Tenemos una población proyectada de hogares o personas y luego trabajamos sobre targets específicos: Personas 3+, adolescentes, Mujeres 18+, Hombres 18+, etc.
Antes de mirar el porcentaje sabemos, o al menos deberíamos saber, qué representa ese 100%.
Entonces se me ocurrió hacer el mismo ejercicio con las plataformas digitales.
Vamos a preguntarle a las plataformas
El 15 de septiembre de 2026 entré directamente a las herramientas de planificación publicitaria de varias plataformas.
No quería construir una audiencia sofisticada.
Todo lo contrario.
La configuración fue lo más abierta posible:
Ecuador.
18 años o más.
Hombres y mujeres.
Sin intereses.
Sin comportamientos.
Sin segmentaciones adicionales.
La pregunta era sencilla:
¿A cuántas personas me dices que puedo impactar?
Y las respuestas fueron bastante diferentes.
Facebook: entre 13,1 y 15,4 millones
Facebook mostró un tamaño de público estimado de entre 13,1 y 15,4 millones de personas.
A primera vista no parece un número particularmente extraño.
Tenemos una estimación de población total del país de alrededor de 18,4 millones y Facebook dice que puede encontrar hasta 15,4 millones de adultos.
Podríamos empezar a calcular porcentajes, pero aquí aparece justamente la primera trampa.
Los 18,4 millones incluyen a toda la población.
Facebook está trabajando con 18+.
No tenemos para este ejercicio un universo demográfico 2026 de 18+ perfectamente comparable, así que calcular una supuesta penetración sería mezclar dos universos diferentes.
Mejor no hacerlo.
Pero entonces abrí TikTok.
TikTok: espera… ¿24 millones?
Con la misma lógica —Ecuador, 18+, hombres y mujeres, sin segmentación adicional— TikTok mostró una audiencia disponible de:
20.024.000 a 24.475.000 personas.
Y aquí sí tuve que mirar nuevamente el número.
Recordemos:
Población estimada de Ecuador en 2026: 18,4 millones.
Audiencia disponible máxima de TikTok: 24,5 millones.
Y TikTok está hablando únicamente de mayores de 18 años.
Ni siquiera necesitamos saber exactamente cuántos adultos viven en Ecuador para encontrar algo curioso.
Si tomamos esos 24,475 millones y los comparamos contra toda la población estimada del país, incluyendo niños y adolescentes, obtenemos aproximadamente:
132,7%.
Sí.
Una audiencia publicitaria 18+ equivalente al 132,7% de toda la población ecuatoriana.
Y ahí apareció la pregunta que terminó originando este artículo:
¿Cómo puedo impactar publicitariamente a más personas de las que existen?
La respuesta fácil sería: cuentas falsas
Es probablemente lo primero que se nos viene a la cabeza.
Si Ecuador tiene 18,4 millones de habitantes y TikTok muestra hasta 24,5 millones, podríamos restar un número del otro y decir:
“Ahí están las cuentas falsas.”
Pero no.
O por lo menos estos datos no nos permiten concluir eso.
Una persona puede tener más de una cuenta.
Puede haber cuentas comerciales.
Pueden existir duplicaciones.
Las plataformas pueden utilizar modelos para estimar sus audiencias.
Puede haber diferencias en la forma de determinar la ubicación de un usuario.
También pueden existir edades declaradas incorrectamente y, por supuesto, pueden existir cuentas falsas o inauténticas.
El problema es que este ejercicio no permite saber cuánto corresponde a cada cosa.
Lo que sí podemos decir es algo mucho más sencillo:
una persona y una cuenta no necesariamente son lo mismo.
Y, más importante todavía:
una audiencia publicitaria estimada tampoco necesariamente representa personas únicas.
Entonces fui a X
Quise repetir el ejercicio en X.
Ecuador.
Sin intereses.
Sin idiomas.
Cualquier género.
Sin otras segmentaciones.
El resultado fue completamente diferente:
entre 1,8 y 2,1 millones.
¿Significa eso que TikTok tiene diez veces más usuarios en Ecuador que X?
No necesariamente.
Porque aquí aparece otro pequeño detalle: el número de X corresponde al tamaño estimado de la audiencia en un período de 30 días.
Y nuevamente tenemos el mismo problema.
Estamos mirando cifras que visualmente parecen comparables, pero no necesariamente están midiendo lo mismo.
TikTok habla de audiencia disponible.
Facebook habla de tamaño de público estimado.
X trabaja con una audiencia estimada dentro de una ventana temporal.
Cada plataforma construye ese número bajo su propia lógica.
Google hizo algo todavía más interesante
Después hice el ejercicio en el planificador de alcance de Google para YouTube.
Configuré Ecuador, sin segmentaciones adicionales y una ventana de 90 días.
El planificador proyectó aproximadamente 12 millones de personas de alcance, equivalentes al 64,9% de la población que estaba utilizando como referencia.
Aquí podemos hacer el ejercicio al revés.
Si:
12 millones = 64,9%
entonces:
12.000.000 ÷ 0,649 ≈ 18,49 millones.
Y ese número resulta curiosamente cercano a los 18,44 millones de habitantes que tenemos como estimación de población de Ecuador para 2026.
No significa que hayamos descubierto exactamente cómo construye Google ese universo.
Pero sí resulta interesante que, mientras una plataforma nos lleva a un universo cercano a la población estimada del país, otra puede mostrarnos una audiencia 18+ superior a esa población completa.
Pongamos todos los números juntos
Aquí es donde el ejercicio se vuelve mucho más fácil de visualizar:
Población estimada de Ecuador 2026: 18,44 millones
Electores habilitados en territorio nacional: 13,33 millones
Facebook – audiencia 18+: 13,1 a 15,4 millones
TikTok – audiencia 18+: 20,0 a 24,5 millones
X – audiencia estimada: 1,8 a 2,1 millones
Google/YouTube – universo implícito en el ejercicio: aproximadamente 18,49 millones
Todos estos números pueden ser válidos dentro del contexto en el que fueron obtenidos.
Pero no todos representan lo mismo.
Y creo que ahí está lo interesante.
El problema quizá no está en los números
Cuando vemos que TikTok puede mostrar una audiencia superior a la población de Ecuador, es fácil pensar:
“Ese dato está mal.”
Pero quizá la pregunta correcta sea otra:
¿Qué significa realmente ese dato?
Porque nosotros también podemos estar cometiendo el error de interpretar “audiencia publicitaria disponible” como “personas únicas que viven en Ecuador”.
Y esas dos cosas no necesariamente son equivalentes.
Lo mismo ocurre en sentido contrario.
Los aproximadamente 2 millones que muestra X tampoco significan necesariamente que solo existan 2 millones de ecuatorianos registrados en esa plataforma.
Estamos viendo estimaciones construidas para herramientas publicitarias.
Y ese detalle cambia bastante la interpretación.
Personas, usuarios, cuentas y audiencias
Después de hacer este ejercicio creo que vale la pena separar cuatro conceptos que muchas veces terminamos utilizando casi como sinónimos.
Personas son personas.
Usuarios son personas que utilizan un servicio, dependiendo de cómo definamos “utilizar”.
Cuentas son registros dentro de una plataforma, y una persona puede tener más de una.
Audiencia publicitaria estimada es el universo que una plataforma calcula que podría estar disponible bajo determinadas condiciones de segmentación.
Pueden parecer conceptos muy parecidos.
No lo son.
Antes del porcentaje, revisa el denominador
Al final, creo que esa fue la parte que más me gustó de hacer este ejercicio.
Estamos acostumbrados a mirar porcentajes.
70% de reach.
80% de penetración.
90% de cobertura.
Pero pocas veces nos detenemos primero a preguntar:
¿70% de qué?
Porque puedes tener una fórmula perfectamente construida, una división perfectamente hecha y un porcentaje matemáticamente correcto.
Y aun así llegar a una conclusión equivocada.
No porque hayas calculado mal.
Sino porque entendiste mal el universo sobre el que estabas calculando.
Quizá por eso, antes de mirar cualquier porcentaje de audiencia, conviene volver a una pregunta bastante más básica:
¿Qué estamos contando realmente?
Porque a veces son personas.
A veces son usuarios.
A veces son cuentas.
Y otras veces puedes terminar con 24,5 millones de adultos impactables en un país de 18,4 millones de habitantes.
Y ahí, por lo menos, vale la pena hacerse un par de preguntas.
